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教育行业玩家都在“应战”而网易有道请老师们吃了顿饭

深几度 2019-09-20
思维车 据介绍,接下来省科技厅、省外专局等相关部门将尽快制定经济发展急需紧缺的外国人才标准,放宽引进外国技术技能人员就业创业的审批条件,推动国际知名众创空间在海南省设立分支机构,支持国内外高校、科研院所、企业在海南省建立技术转移转化中心、新型研发机构等科技成果转化平台,吸引各类外国人才特别是青年人才来琼就业创业。 母婴在线 ”姚明坚定地说,“我不会停止改革,我们不能半途而废,必须更为坚定地走下去。 武汉女人 “深圳已是全国营商环境最好的城市之一。 创业 杨村乡 武汉女人 羊耳峪里二社区 宠物论坛 殷家冲村

文|吴俊宇

暑假结束了,对几家在线教育公司来说,关于流量的战争却远远没有停止。

3个月的疯狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的话才有活下去的机会,否则就是被洗出牌桌。

在线教育行业焦虑的窗户纸正在被彻底戳破了。根据36Kr不完全统计,截至今年7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,实现了1000万人次规模的用户付费。

而就在这篇报道发布第4天,一则“网易食堂开设米其林三星餐线,有道精品课老师专享”的消息在社交媒体扩散开来,让人不禁想要探究:

有道精品课到底玩的什么“套路”?

流量!流量!

K12行业的在线教育公司大致分三类:

第一类是传统线下机构,如新东方、好未来等,以线下教培起家,有着成熟的课程体系和内容产出,依托品牌扩展在线模式。

第二类是纯正在线教育公司,如猿辅导、沪江网校等,从论坛、工具等方向转型在线教育模式,早期多为录播、1对1形式。

第三类是互联网巨头孵化的教育业务,网易有道也是其中之一,产品基础较好,可以利用流量优势打造教育平台。

传统线上教育获客方式包括广告导向、名师导向、社群导向等,获客模式各有优劣,广告买量仍然是当前主流方式,而且从短中期趋势来看,不太会发生变化。

据36氪报道,作业帮、猿辅导等暑期招生期间,日广告投放额超过千万,2019年初至今各家机构投放总额或达30-40亿。

图:新东方在线客户获取成本(元/人次)

东方证券研究所

(获客成本主要为营销开支)

从纵向对比来看,获客成本呈现逐年增长态势,以新东方在线为例,其大学/K12获客成本从16财年单人次65元左右到19财年分别上升至131元/183元左右。

目前在线教育市场的几个玩家都在不断加大买量投入。

但是在线教育仅仅靠买量获取用户能不能获得高留存,这个问题值得思考。

全天候科技之前就对这种疯狂买量的做法展开过质疑:

迄今为止,在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业,即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量。一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。

续费率被视为是在线教育的“生命线”,这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标;如续费率不及预期,前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊,极易造成亏损。

而就在今天,Quest Mobile发布了《2019在线教育半年报告》,虽然在投放上不似其他头部品牌那般“激进”,有道精品课的新用户安装数并不逊色于学而思网校,甚至在留存率上表现更佳。

QuestMobile《2019在线教育半年报告》

富养的有道

富养的孩子可以花更多心思投资自己,而不是在需要投资自己的时候去挣钱。

做在线教育这件事情,有道有自己的思路。教师节当天,有道精品课从巴塞罗那请来了曾经服务过西班牙国王、法国总统、以及C罗等一众名流的米其林三星主厨科尔多·罗约,在网易食堂为100名有道精品课的老师操刀午宴。鹅肝、新西兰帝王鲑、黑松露这样的食材出现在了食堂的餐桌,不得不说,这很“网易”。

高朋满座,美食佳酿......气定神闲的态度让有道精品课成为当前焦虑市场中的一股清流,也让人体会到了有道精品课的底气,这种底气来源于诸多方面。

1、令人望尘莫及的流量

如果拥有一个有道词典,那在线教育的玩家们就不需要背水一战了?

网易有道旗下有一大批工具型产品,高频场景和用户互动的机会多,这种轻决策场景可以降低用户进入门槛,容易拉新、引流。高频打低频的逻辑在教育领域某种程度也是适用的。

一个有道词典的用户规模就高达7亿,这种工具型产品用户使用频度极高,很容易像“三级火箭”,通过留下一些忠实用户,带动其他产品的使用。

而这样的工具类产品,网易有道旗下还有十几个。

更有意思的是,网易自己就是当前在线教育市场疯狂买量的受益者之一。

我们可以看看App Growing在2018年9月发布的《2018年中国教育行业买量趋势分析报告》。这篇报告提到,教育整体广告投放中,K12教育广告的投放平台分析,广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流,广告数总占比超过70%。

图:K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台

数据来源:APP Growing广告追踪

2、互联网基因的教育公司拥有天然的用户导向与产品思维

丁磊亲自对着一台唱片机,为网易云音乐播放界面的唱片,找到了最合适的转速。

这个故事传遍互联网圈,作为“互联网活化石”,看惯兴衰的丁磊曾说:过于强调时间窗口是一个伪命题。

教育当然更是这样。

2016年,有道精品课挖掘出了 “考神”赵建昆为首的英语四六级团队——这也被称为史上最强的内容团队。

根据媒体报道,当时周枫将这支内容团队请到有道,与有道的产品团队坐在一起,花了一年多的时间,合力打造四六级考试的在线产品。当时双方共同开发的四六级直播课,最高超过2万人同时在线听课,仅2016年上半年就发展了10万名付费用户。

课程是产品,而“名师”就是产品的核心。

与诸多“去名师化”的在线教育品牌不同,有道精品课与名师互相加持,每一位有道精品课的名师都习惯了完备的教研与服务团队,行业领先的直播技术和品牌给予的流量支持。在这些条件的“保驾护航”下,老师们所有的时间都可以花在打磨课程上。

名师可以让自己的课堂更有“料”,有道精品课则能打造出更好的课程产品。离开了彼此,谁都不是原本的自己。

为了用户,有道精品课还专门做了个硬件——智能笔。

这根智能笔可以还原用户熟悉的纸笔交互体验,并且用户在练习册上写下的每个答案都会被自动收集,用作用户学习效果的分析。

配套硬件这件事,不是没有别的在线教育品牌尝试,但大多都止步在第一代了。而就在不久之前,有道精品课的智能笔还推出了在纸质习题册上点击特定图标,即可召唤线上老师的功能。

这支笔基本不单独售卖,就只给有道精品课的用户使用。

做产品做到这个份上的结果就是:即使有道精品课的课程比猿辅导和学而思网校都要贵,依然有大批用户心甘情愿地留了下来。

图:有道精品课同类课程的价格2580元

3、最重要的,也是在线教育行业,最容易忽略的:内容基因

教育类产品是投广告最多的,但无论是线下投放还是新媒体营销素材,似乎都很难见到给人留下印象的案例。

整个行业都在关注哪家投放花了多少钱,却没人关注这个本应最会做内容的行业,做出了什么有价值有营养的营销内容。

而网易,恰恰是最具备内容基因的互联网公司之一,这种内容基因很好地传递到了网易有道。

“成功”的营销,在网易有道绝不罕见。

除了这次的“米其林三星餐线”事件外,前段时间的“有道翻译官空瓶回收计划”也在朋友圈爆火:收集化妆品空瓶作为有道神经网络翻译引擎的补充训练素材,稳准狠地戳中女性用户(高频出境旅游购物人群)兴奋点的同时,把有道翻译官拍照翻译的亮点功能展示得十分透彻。

而最近,改编自草蜢《失恋阵线联盟》的神曲《开学家长联盟》又在老父亲老母亲群体中风靡起来。土味的画面配上“家长群有微信一条不拉,最怕老师把我电话打”、“写个作业,全靠吼,完成全靠爸和妈”等直击父母痛点的歌词,产生的幽默与自嘲,正是现在生活在高压下的中国家长所需要的,也让他们对歌词中网易有道词典笔2.0的描述更愿意接受。

这个场景像极了每个人的童年

甚至在春节这种极易落入俗套的时期,有道词典还能做出“以你之名,守护汉字”这样现象级的营销内容。

而此时此刻,在两微一抖看到的在线教育行业的投放素材,仍然是千篇一律的“我家孩子通过xxx课程英语考了全班第一,你家孩子还没报呢?”之类。

多分天下有其一

中商产业研究院数据库显示,目前国内一线城市的K12课后辅导渗透率约为50%,而香港地区渗透率已经超过了80%,K12课后辅导行业仍有较大的增长空间。

图:我国K12课后辅导市场规模及预测

预计2022年全国K12课后辅导参培人数将达到6450万人,届时全国K12课后辅导市场规模将达到6000亿元。

尤其是看巨头更会发现这个问题。国内K12培训行业主要拥有好未来和新东方等,但是两家市场份额合计占比不到3%,市场高度分散。

在线教育市场格局还是分散,处于跑马圈地阶段,未来集中度逐步提升。

网易有道虽然和其他公司的玩法不一样,但却一定是正确方式中的一种。中国的家长不会永远被焦虑裹挟,当焦虑褪去,什么样的教育能够留下来?

互联网圈子的很多人说:“网易有道是丁磊的翻身仗。”

由于众所周知的原因,我们目前并不能通过数据去看网易有道能让丁磊在多大程度上“翻身”。

但可以肯定的是,这样一家公司的存在,或许是整个焦虑的中国教育行业“翻身”的希望。

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